Moda di lusso: può il lusso riconquistare il fascino perduto?

Sotto l’albero di Natale quest’anno ci saranno meno borse firmate o tacchi alti. Secondo la società di consulenza Bain, la spesa per i beni di lusso personali è destinata a diminuire del 2% nel 2024. Le vendite di articoli di moda e in pelle firmate Louis Vuitton (gruppo LVMH), il più grande conglomerato del lusso al mondo, sono crollate. Il Gruppo Kering, che possiede Gucci, ha emesso una serie di avvertimenti sui profitti. Chiunque riceva da Babbo Natale dei regali di Versace potrebbe sentirsi un po’ meno soddisfatto del solito. Il marchio di lusso infatti sta vendendo il 40% dei suoi prodotti a prezzi scontati.

Queste difficoltà seguono un’ascesa straordinaria per l’industria del lusso. Per due decenni si è espansa in modo intelligente grazie al raggiungimento di nuovi clienti da parte dei marchi. Secondo Bain, nel 2023 le vendite globali di beni di lusso personali raggiungeranno i 400 miliardi di dollari, da poco più di 100 miliardi nel 2000. La capitalizzazione di mercato combinata delle dieci aziende di lusso occidentali di maggior valore si avvicina a 1 trilione di dollari, rispetto ai circa 300 miliardi di dollari del 2013. Negli ultimi 12 mesi, tuttavia, il loro valore è sceso di oltre un decimo e la crescita si è invertita. Può il lusso riconquistare il fascino perduto?

Due tendenze hanno alimentato la crescita del settore del lusso. La prima è la globalizzazione. I marchi che erano nati per soddisfare le élite occidentali in luoghi come Londra, New York e Parigi si sono rivolti sempre più a est per crescere, e in particolare alla Cina, per una buona ragione. Secondo la Banca UBS, nel 2000 c’erano 39.000 milionari in dollari nel Paese; nel 2023 ce ne sarebbero stati 6 milioni, più che in qualsiasi altro Paese oltre all’America, e il doppio rispetto alla Gran Bretagna, il terzo Paese per numero di milionari.

Per servire i semplici abbienti, oltre ai ricchi sfondati, i marchi di lusso hanno iniziato a vendere una selezione di articoli a prezzi meno elevati. Gucci, ad esempio, ha iniziato a vendere calzini bianchi, che costano appena 200 dollari (un affare rispetto a una borsa Gucci da 3.600 dollari). Marchi come Armani e Valentino hanno lanciato sottomarche più economiche, spesso incentrate su un abbigliamento più casual. “Fino a 30 anni fa, il lusso non aveva aggettivi”, dice Brunello Cucinelli, che gestisce il marchio di lusso che porta il suo nome. Oggi il settore parla di lusso “aspirazionale” o “accessibile”. Secondo BCG, un’altra società di consulenza, gli acquirenti che spendono 2.000 euro (2.100 dollari) o meno all’anno per beni e servizi di lusso – una cifra irrisoria per gli standard del settore – rappresentano quasi due terzi delle vendite totali.

Anche i pesanti aumenti dei prezzi degli ultimi anni hanno irritato gli acquirenti. HSBC, un’altra banca, ritiene che i prodotti di lusso siano oggi più costosi del 54% rispetto al 2019. Una Dior Lady Bag di medie dimensioni costa oggi 5.900 euro, rispetto ai 3.200 euro del 2016. Andrea Guerra, il capo di Prada, un altro marchio di lusso che ha aumentato i prezzi negli ultimi anni, descrive gli aumenti come “un palese errore”.

Bernstein ritiene che nel 2024 la spesa per il lusso dei cinesi in tutto il mondo diminuirà solo del 3%. “Quando ci si chiede: qual è la prossima Cina? Io rispondo: È ancora la Cina”, osserva Laura Burdese, vice amministratore delegato di Bulgari produttore di gioielli di alta gamma.

Alcuni operatori del settore temono che i giorni di crescita inebriante non possano tornare. Dopo tutto, ci sono solo tanti acquirenti della classe media disposti a spendere 200 dollari per un paio di calzini. E nessun mercato emergente aggiungerà tanti consumatori benestanti nel prossimo decennio come ha fatto la Cina nel decennio passato.

Inoltre, non tutti i marchi sono ugualmente esposti agli acquirenti della classe media e, di conseguenza, al ciclo economico. Anche se i consumatori meno abbienti sentono il peso della crisi, i ranghi dei ricchi del mondo continuano a crescere. Secondo Banca UBS, nel 2027 ci saranno 86 milioni di milionari nel mondo, rispetto agli attuali 60 milioni circa. La rivista Forbes ha contato 2.781 miliardari nel suo conteggio annuale per il 2024, superando il precedente record stabilito nel 2021. Questo spiega perché i marchi del lusso che si concentrano sui ricchi hanno continuato a crescere bene.

Brunello Cucinelli, che vende maglioni di cachemire da 6.000 dollari, ha aumentato le vendite del 12%, anno su anno, nei primi nove mesi del 2024. Hermès, produttore delle borse più ambite al mondo, ha registrato una crescita dei ricavi del 14% nello stesso periodo. E i marchi che hanno abbracciato le masse? Molti sono ora alla ricerca di modi per entusiasmare nuovamente i consumatori. Miu Miu, di proprietà di Prada, ha spinto i confini con nuovi prodotti (si pensi alle mutandine con paillettes) e campagne intelligenti (una prevedeva che un cliente settuagenario e spendaccione facesse un giro in passerella).

Il suo approccio sembra funzionare: le vendite sono raddoppiate nei primi nove mesi del 2024, rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Bottega Veneta, Celine, Chanel e Givenchy hanno assunto nuovi direttori creativi negli ultimi mesi. Il loro effetto, tuttavia, può richiedere tempo; Bernstein calcola che i guadagni di un marchio raggiungono il picco cinque anni dopo l’insediamento di un nuovo direttore creativo. Forse la domanda più grande per questi marchi è se possono aumentare il loro appeal nei confronti dei ricchi, pur continuando a vendere molti dei loro prodotti a una popolazione più ampia.

Nel 2021 Valentino ha eliminato la sua sottomarca più economica, Red Valentino. Altri hanno seguito strategie diverse per evitare di erodere il loro prestigio. Rolex produce i suoi orologi più economici in volumi limitati per creare scarsità. Chanel e Dior separano la moda di prezzo dai prodotti di bellezza più economici. Come dice Luca Solca di Bernstein, “il settore del lusso oggi non vende esclusività, ma “esclusività percepita”. Questa percezione potrebbe dover essere ricostruita.