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Il rapporto Turning Digital 2024 di ITMedia Consulting analizza l’evoluzione del mercato televisivo europeo dal pre-Covid ad oggi, evidenziando trend, sfide ed opportunità nel settore, tra sorpasso dello streaming sulla pay TV tradizionale (over the air), calo della pubblicità televisiva lineare, consolidamento di modelli ibridi come l’AVOD (advertising-based video on demand), resilienza dei mercati italiano e spagnolo rispetto a UK, Germania e Francia in uno scenario, complesso e frammentato, che si discosta dall’esperienza statunitense.
Sintesi
Il XXII Rapporto Annuale di ITMedia Consulting, Turning Digital, offre un’analisi approfondita della trasformazione del mercato televisivo europeo negli ultimi anni.
Tra i punti salienti: il sorpasso dello streaming sulla pay TV tradizionale (over the air), il calo della pubblicità televisiva lineare nonostante eventi di richiamo globale ed il consolidarsi di modelli ibridi come l’AVOD (advertising-based video on demand).
Il rapporto sottolinea inoltre la resilienza della televisione in Italia e Spagna rispetto ad altri mercati come UK, Germania e Francia, dove l’online TV guadagna quote significative.
Uno scenario, complesso e frammentato, che si discosta dall’esperienza statunitense, mantenendo tratti peculiari legati alle specificità nazionali.
Un mercato televisivo stabile…
Secondo il rapporto Turning Digital, “il mercato televisivo europeo si è mantenuto stabile nel complesso”, nonostante le trasformazioni strutturali che lo hanno attraversato negli ultimi anni.
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… ma in evoluzione
Tuttavia, la stabilità rilevata non implica immobilismo: il settore è teatro di dinamiche divergenti, con una significativa crescita della televisione a pagamento ed un calo della pubblicità.
Le evidenti differenze tra le modalità di fruizione tradizionali e digitali riflettono una profonda ridefinizione delle abitudini degli utenti.
Il declino della pay TV tradizionale over the air e il sorpasso dello streaming
Il rapporto evidenzia come “la pay TV lineare modello Sky sia entrata in una crisi conclamata” con lo streaming che nel 2023 ha registrato un sorpasso storico.
Da SVOD ad AVOD
Questo passaggio non riguarda più solo il modello SVOD (Subscription Video On Demand), ma coinvolge sempre più il formato ibrido, come l’AVOD (Advertising Video On Demand).
Netflix
Un’evoluzione che conferma la transizione verso un modello di consumo frammentato, in cui le piattaforme come Netflix non dominano solo per l’offerta ma anche per la capacità di adattarsi ai modelli pubblicitari.
Pubblicità televisiva…
“La pubblicità televisiva, a differenza della TV a pagamento, continua a registrare una diminuzione dei ricavi nel modello lineare”, sottolinea il rapporto. Anche nel 2024, nonostante eventi di grande richiamo come le Olimpiadi e i Campionati europei di calcio, la ripresa appare modesta.
… una ripresa ancora lontana
La crescita del modello AVOD, pur significativa, non è sufficiente a colmare il divario rispetto ai livelli pre-Covid, lasciando il settore in una situazione di incertezza.
Divergenze nazionali e resilienza del modello tradizionale
Il rapporto distingue tra i principali mercati europei. In paesi come UK, Germania e Francia, “le quote di mercato dell’online TV crescono significativamente”, superando il 25% del totale della pubblicità televisiva. Al contrario, in Italia e Spagna, il modello tradizionale della televisione generalista Free-to-air dimostra una maggiore resilienza.
Peculiarità culturali e strutturali dei singoli mercati
Questa diversità riflette le peculiarità culturali e strutturali dei singoli mercati, in cui la televisione lineare rimane un punto di riferimento per molte famiglie.
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L’Europa e il modello statunitense: due esperienze a confronto
Mentre negli Stati Uniti la TV tradizionale è stata ampiamente “distrutta” dall’ascesa delle piattaforme di streaming, l’Europa mantiene una struttura più frammentata. Secondo il rapporto, “la televisione europea mostra ancora delle differenze tipiche di un mercato che non è unico e omogeneo”.
Resilienza
Le nazionalità e i mercati locali continuano a giocare un ruolo determinante, offrendo una resilienza che, per quanto non immune alle trasformazioni, appare meno drammatica rispetto al modello statunitense incentrato sul prime-time.
Il modello AVOD: un compromesso vincente?
La crescente popolarità del modello AVOD rappresenta una delle innovazioni più significative del panorama attuale. Piattaforme come Pluto TV o Rakuten TV hanno dimostrato che è possibile coniugare un’offerta gratuita con un forte ritorno pubblicitario.
Divario ancora evidente nei bilanci
Tuttavia, il rapporto sottolinea che, nonostante questa crescita, “il modello AVOD non riesce a compensare il calo dei ricavi pubblicitari lineari”, lasciando un divario ancora evidente nei bilanci complessivi delle emittenti.
Italia e Spagna
Nel contesto europeo, Italia e Spagna si distinguono per una “maggiore resilienza” della televisione tradizionale. Questo fenomeno può essere attribuito a una forte tradizione di consumo televisivo lineare, supportata da una programmazione che privilegia contenuti generalisti.
Un modello di resilienza culturale
Nonostante l’avanzata dello streaming, queste nazioni rappresentano un esempio di come la televisione possa mantenere un ruolo rilevante anche in un contesto di cambiamento.
Il futuro della televisione europea
Il rapporto Turning Digital rappresenta un documento fondamentale per comprendere l’evoluzione del settore televisivo europeo. Con la crescita dello streaming e la crisi del lineare, il mercato si avvia verso un futuro in cui modelli ibridi come l’AVOD potrebbero svolgere un ruolo sempre più centrale.
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Panorama eterogeneo
Tuttavia, come dimostrano i dati, il panorama rimane eterogeneo e caratterizzato da sfide e opportunità che variano notevolmente da paese a paese.
La forza della diversità europea
L’Europa, forte della sua diversità, ha la possibilità di tracciare una strada unica, in grado di preservare i tratti distintivi della propria tradizione televisiva, senza rinunciare all’innovazione digitale. (E.G. per NL)
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